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会展客户关系管理系统的构建

2013年09月07日 ⁄ 综合 ⁄ 共 6807字 ⁄ 字号 评论关闭

 

会展客户关系管理系统的构建

3.1会展客户关系管理模块的管理对象

现代展览是由若干相互联系的要素有机构成的一个系统,在这个展览系统中存在着五大基本要素:一是展览会的主体,即展览会的服务对象是参展厂商为展览会的客户;二是展览会的经营部门或机构,即专业行业协会和展览公司是展览会的组织者;三是展览会的客体,即展览会的展示场所为展览馆或展览中心;四是展览市场,即参展厂商获取信息和宣传企业形象的渠道;五是参观展览的观众,即最终的用户和消费者。

会展管理软件的客户关系管理模块的管理对象全面涵盖现代展览系统的基本要素,它们是会展软件的主要管理对象,也是系统管理和服务的中心。提高客户满意度提及的客户主要就是以上5要素。会展管理软件的客户关系管理模块的管理对象如下详细介绍。

1参展厂商——系统的动力层次。

参展厂商亦称参展客户,是基于三个方面的原因:一是参展厂商为系统最基础的要素,没有参展厂商的参与根本就不存在展览会。参展厂商之所以成为系统的动力层次,主要是由于市场的需求和参展厂商的存在,才产生了展览系统的其它要素;二是参展厂商是系统得在存在和发展的原始动力。如果没有参展厂商的展览行为,就不会产生展览组织者和观众的行为,也就无所谓展览系统了;三是参展厂商是系统活力的前提。事实表明,凡是参展厂商群体庞大,行业组织支持度高、展览竞争越是激烈的地区,展览系统越是活跃。

2展览组织者——系统的主体。

凡以经营展览业务为盈利手段的单位都属于展览经营部门。目前我国的展览组织者有专营、兼营和代理三种形式。在成熟的展览系统中,展览组织者这个要素是指专营展览业务的机构和部门,即展览公司和一些行业协会。展览组织者在展览系统中的作用使它成为系统的主体。这是因为在展览系统中,只有展览组织者处于核心和支配地位,它不但决定展览的性质、特点和形式,而且决定展览的最终效果,所以,展览组织者的状况决定展览系统状况。

3展会的媒体(展示场所)——系统的神经。

展览媒体是指展示场所——展览馆或展览中心。展览项目经过策划出来后,如果不通过一定的方式集中向消费者展现其中的成果,展览的意义也就不存在了。在展览系统中,展览的生命在于展现和传播,媒体与展览组织者(主办单位)、市场和观众(消费者)发生密切的联系。参展厂商与展馆的联系通过展览组织者来实现。在展览系统中,展览场所的主要功能就是通过提供媒介及形象展示,付出智商,传播信息,其情形恰似系统的神经。

4展览市场——系统结构的纽带。

展览系统中的市场是指广义的市场,因为展览系统是一个开放的系统,它所涉及的内容和经济关系远远超出了纯粹商品交换的范围。在这个系统中,既有以展览为媒介反映参展厂商和消费者关系的商品交换行为,也有反映参展厂商与展览组织者和展馆之间的分工协作行为。在展览系统中,市场这个要素的重要性随着商品经济的发展日益显著,一方面它使系统其它要素的功能通过市场发生有机的联系,各要素之间的联系一定要通过市场的商品交换来实现,没有商品交换的展览活动是不可思议的。即使是那种以树立企业形象和创造品牌印象为目的的战略性展览也是为商品交换的顺利进行所做的一种准备工作;另一方面,市场以它特殊的功能调整着系统各要素之间的关系,因为各要素的行为方式的变化和行为后果,都要从市场中得到反馈,这样通过市场这个媒介反映出的展览——信息必然会影响各个要素的关系,并以此为据,做出相应的反应和调整。所以市场是展览系统的纽带。

5)参观展览的观众(消费者)——系统结构的起点和终止。消费者就是商品的购买者或使用者,包括生产消费者和生活消费者。消费者这个要素在商品经济活跃发展的条件下,其数量是很难确定的。在展览系统结构中,消费者是一切展览行为的起点。从社会再生产过程中看,如果没有消费,便不可能存在有目的的生产,没有生产便不可能产生参展厂商,也就不可能有其它行为,消费者还是展览行为的终点,因为展览活动之最终目的是为了满足消费者的购买和选择的需要,展览效果的好坏也要由消费者最后决定。

3.2会展客户关系管理系统理论模块

所谓会展CRM的理论模块是软件开发前对系统开发目标在理论上的明确和设计,一般应用型软件的开发都要经过系统需求分析、系统设计、系统实施工程和系统维护更新几个阶段,理论模块的构建是整个系统开发的基础和指导。结合国内会展企业的运作模式和特征,总结得出会展企业CRM在理论上的完善信息流程图如图3-2所示,将有助于我们研究国内会展客户关系管理系统在理论和技术上的构建,并逐步引导其升级。会展客户关系管理系统理论模块的构建主要基于以下几个方面。

 

                      32  会展企业信息流程结构图

(1)
理念模块

CRM系统需对业界发展前景有一个清晰的认识,每个决策和执行功能都能朝着特定目标发展,并最终实现它。CRM系统的理念应基于以客户为中心待客态度、客户的价值观(CVP)及整体会展品牌的价值。CRM系统的理念,应充分考虑如何使会展企业从竞争中突显出来;使目标客户知道名牌展会能给他们什么样的期望;使会展企业的员工知道如何得到外部客户经验并成功地分享;CRM系统的理念更应把激发员工斗志、增加客户忠诚度赢得市场份额的作为重要的基础工程。

(2)
战略模块

CRM战略瞄准的收益目标及方向与企业商业战略应是一致的,应为企业增加赢利的机会。客户的忠诚度是会展企业与客户关系的良性因素之一,意味着客户愿意接受企业品牌展会的服务并愿花更多的时间和金钱,会向其他人推荐该企业并且不介意付一些额外的费用。CRM战略就是如何从实现品牌展会收益的角度出发,发现、赢得、发展并且保持有价值的客户。

(3)
经验模块

好的经验可以提升客户对会展企业的满意度、信任度和较长久的忠诚度,差的经验则正好相反,会严重影响企业增进与潜在客户的关系,且最终失去客户。因此,客户与企业交往的经验深刻地影响他们对该企业的印象——这就要求CRM系统对客户经验在客户关系中的价值和重要性有功能上的预置。

(4)
协调模块

无论是个人、团队还是整个会展企业都要更加关注客户的需求。会展CRM系统的协调功能应能以变应变,无论变化来自何方:如组织结构的变化、动机、补救、方法甚至企业文化,特别是正在管理上发生的变化。其实企业从技术上导入CRM系统并不能使企业进入以客户为中心的时代,唯有企业自身从理念到行为上实现根本的转变。

3.3会展客户关系管理系统技术模块

很多国内会展企业有的甚至从未有过基本的管理信息系统(MIS),这与欧美企业在信息化和自动化程度上有很大的差距和不同,也就决定了中国市场所需要的CRM产品不是西方CRM模型的汉化,我国会展企业目前所需的CRM还处于操作层次和分析层次,具体主要包括以下几个重要的功能模块。

1)数据集成与数据挖掘功能模块

收集客户的信息可以说是客户关系管理的第一步。零乱或不完整的客户信息是没有用的,数据需要转化为信息,只有健全、准确、持续的客户信息才有使用价值。首先必须建立起完善和高效率的客户采集系统,提供能够与客户畅通无阻沟通的CRM平台,在与会展客户多种方式的接触过程中,大量关于客户、合作单位、参展商、贸易商、的记录和商业机会的信息资料分散于各部门或岗位员工的私人邮件、文本文档、传真件、工作簿中,这就要求建立起完善的客户信息入库登记制度。然后通过科学手段对客户信息进行去伪存真,精心提炼出客户知识,使其具备利用价值。通过对数据仓库的数据对会展业务和行业进行分析预测,对原有和潜在顾客的消费行为进行分析,提供报告和预测未来发展的模型。

2)客户价值评估功能模块

客户价值的评估是筛选客户的基础。客户价值评估用于进行客户利润贡献度和客户生命周期价值评估,客户价值的判别标准是客户在全价值生涯中给企业带来的利益(即全生涯周期利润CLP),而非与客户的交易额,基于对CLP的预测,选择客户的当前的价值、客户的增值潜力两个维度指标对客户进行组合排列得到:铁质客户、铅质客户、白金客户、黄金客户四种类型,同时还可以建立潜在客户价值评价模型及其应用策略、潜在客户各种转化形态的实现条件、机理以及转化策略。CRM系统非常关注客户价值,并且应具备为    CRM其他功能模块(特别是呼叫中心和门户网站)提供实时支持的能力,应该将企业资源(推广的经费及与客户保持联系交流等)放在回报较高的客户群上。

3)客户分类管理功能模块

客户的分类管理是实现优质服务的前提。客户分类管理主要包括以下内容:

一是确定细分会展客户群的标准,包括参展商的个性化资料、参展支付费用及频率、参展方式、地理区位、客户的关系网等;二是对会展客户群信息进一步分析,以便识别不同价值的客户或客户群;三是对不同客户群的管理,会展企业确定不同客户群对企业的价值、重要程度,并针对不同客户群的消费性为、期望值等制定不同的销售服务策略,虽然淘汰不良客户资料可能在短时期内对会展影响不好,但是从长期看,健康的客户渠道才能造就健康的品牌展会。对客户信息的分类管理将有助于提升管理和信息的功能。

<

strong>4)客户与市场信息互动处理功能模块

    客户与市场信息的互动处理是维持良好客户关系的根本保障和措施。随着Internet、移动通讯网络的发展,越来越多的会展客户习惯于通过WebE-mailWAP,手机等方式与会展企业交流沟通,电子商务和呼叫中心的建立及不断完善大大地提高了企业客户信息地处理效率,系统能够自动为客户提供客户信息查询、历史交易查询等,还可为客户提供多样化个性化的服务,及时反馈客户的需求信息,实时调整服务的内容和策略,最终真正,最大限度的发挥信息对营销和竞争的作用。

鉴于我国会展企业组织规模比较小,所能调用的人力、资本与技术资源有限,目前最主要的建立以参展商和观众为主体的客户关系管理信息系统,然后逐步建立真正意义上的CRM系统。会展客户关系管理技术系统模型如图3-3所示:

                   33  会展客户关系管理技术系统模型

3.4会展客户关系管理的实施

3.4.1会展企业CRM流程设计

CRM是一个通过积极使用和不断地从信息中学习,从而将客户信息转化为客户关系的循环过程。这一流程的实施从建立客户知识开始,直到形成高影响的客户互动。期间需要会展企业采用各种策略,建立并保持与客户的关系,进而形成客户忠诚。会展企业的CRM流程如图34所示,包括以下环节:收集客户信息,制定客户方案,实现客户互动和分析客户反应,继而进入新一轮循环。

                  34  会展企业的CRM流程示意图

1)收集客户信息,发现市场机遇。会展企业客户关系管理流程的第一步就是分析会展市场客户信息以识别市场机遇和制定投资策略。它通过客户识别、客户细分和客户预测来完成。

1.会展客户识别即在广泛的客户群体中,通过从各种客户互动途径包括因特网途径、客户跟踪系统、呼叫中心档案等收集详尽的数据,并把它们转化成为管理层和计划人员可以使用的知识和信息,使其从中识别出有参展需求的客户。

2.会展客户细分通过集中有参展需求的客户信息,会展企业可以对所有不同需求信息之间的复杂关系进行分析,按照需求差异进行客户市场的细分,根据展会的主题定位,从中选择某一单一客户需求群体进行专门的市场营销举措。

3.会展客户预测是通过分析目标客户的历史信息和客户特征,预测客户在本次会展活动中可能的服务期望和参展行为的细微变化,以此作为客户管理决策的依据。

2)制定客户方案,实施定制服务。这一流程是在全面收集客户信息的基础上,预先确定专门的会展活动,制定服务计划。这就加强了会展企业营销人员以及会展服务团队在展前的有效准备和展中的针对性服务,提高了会展企业在客户互动中的投资机会。在这一流程中会展企业通常要使用营销宣传策略,向目标客户输送展会各项服务信息,以吸引客户的注意力。

3实现客户互动,追踪需求变化。这是会展企业借助及时的信息提供来执行和管理与客户(及潜在客户)的沟通的关键性活动阶段,它使用各种各样的互动渠道和前端办公应用系统,包括客户跟踪系统,销售应用系统,客户接触应用和互动应用系统。通过与客户的互动,会展企业可以随时追踪有关参展商的需求变化以及参展后的有关评价不断完善客户方案。

香港贸发局在这方面值得借鉴。香港贸发局建立了一流的厂商资料库,根据不同专业将厂商分类,平时不定期沟通,及时获取客户需要的新资讯。举办会展时,向相关厂商及时传送信息,并发出邀请,送获邀厂商条码磁卡,凭卡入场。既保持了与客户的联系,又提高了参展者的质量。同时在展会结束后,会展企业仍然使用客户档案与顾客进行沟通,请专业人士对参展的观众情况进行分析,将由专业信息处理公司计算出的有关数据主动迅速地传达给各参展商,收集反馈意见与建议,以便进一步提高质量。

4)分析客户反应,改善客户关系。这是会展企业通过与客户的对话不断学习的过程。会展企业通过捕捉和分析来自于客户互动中的数据,理解客户对企业各项营销措施所产生的具体反应,为下一个CRM循环提出新的建议,以此不断改善会展企业的客户关系。

3.4.2会展客户关系管理的实施策略

1客户获得策略

会展企业要生存首先要有客户支持,因此CRM的第一步是建立客户关系。只有会展企业与客户双方都认为可以从对方的交换中获取合理的利益时,这种关系才可能达成。因此,建立客户关系的首要原则是公平合理。体现在客户的参展可以为会展企业此次的会展活动带来可观的经济与社会效益,并为展会带来适当水平、档次的产品,保证展会质量,提高会展企业美誉,同时通过参展客户可以利用会展企业提供的技术服务更好地包装产品,达到拓展市场的目的,这种互利是双方建立关系的前提。主要方式有:

1.加强展会宣传力度。2000年云南举办民族服装博览会时,虽然当地少数民族众多,服装服饰多样,但只有云南省的物品,终究不能代表全国。主办企业通过广泛造势,宣传民族服装业发展的大好前景对各地产生了吸引力,博物馆、厂商、收藏爱好者都纷纷前来,汇集各类服装服饰3000多套,15000多件,使展会取得了成功。

2.提高管理与服务水平。香港会展业不仅具备一流的设备,服务也备受国际同行的称赞。比如,展会开始时,政府官员通常会到现场进行政策、法规解答,银行会到现场服务。这样,不仅使与会者能做成更多的生意,也使他们对香港有总体了解。同时,主办者还与酒店、旅游机构密切合作,有效地建立了企业与客户的良好关系。

网络经济时代,参展商与参观商不仅要求会展企业提供的服务优质,还要快捷。大多数会展企业采取各种措施积极应对,如试行网络招展、网上机票与旅馆预订、及时回复客户的咨询以及网上下载客户需要的有关展览会的各种资料。

2)客户保留策略

1)追踪与满足客户的服务需求。只有不断满足客户的需要,才能取得他们的长期信任。会展客户的需要会因负责人而异,很难完全了解。最有效的方法就是直截了当地发问,而座谈会、调查表和电话访问都是捕捉客户信息的常规方法。参展商的需求在不断变化,因此这些调查也是长期需要的。然而捕捉信息只是第一步,要建立长期相互信任的关系,关键还在于会展企业要倾听和付诸行动。参展客户都希望组展机构关心他们,真正为他们的成功而努力。

2)关注与提高客户的参展交易额。客户参展的直接目的是想通过展会,拓展销路和市场,达成产品交易,从中获利。如果参与购买的客户少或质量不高,参展商不能取得预期收益,与组展机构的关系就很难保持,企业的市场就会逐步萎缩。因此会展企业要想从根本上留住客户,需要关注客户在展会上的交易情况,有效组织采购团,增加参展商的交易额,提高其参展效益。因此会展企业必须手头有一定量的有采购需要的客户,尽量与这些客户保持长期联系。

3)客户忠诚策略

会展企业得益于客户的忠诚行为,而这种行为源于他们的心态。忠诚也是一种相对而言的心态,它排除对其他一些会展组织者的忠诚,但并不是排斥所有其他组织者,比如一名客户可以对一个以上、但彼此相竞争的供应商保持忠诚。同时笔者认为应该提倡展览企业与参展客户彼此忠诚,两者之间建立平等对待,彼此尊重的忠诚关系。因此要保持客户忠诚最关键的一点就是组展机构应主动开展显示企业忠诚的工作。忠诚的客户希望得到比不忠诚的客户更好的关系,期望从企业这儿得到忠诚,无论它以何种形式提供。

1)实施促销激励。一谈到企业对忠诚客户的关系,有一种倾向就首先把注意力集中在促销激励措施上。如价格折扣,免费或低成本地促销产品和服务等。这种现象在会展活动中很常见。

2)加强彼此联系。展览公司可以通过一定的途径,向会员无偿提供一系列商业供求信息,为重点参展企业提供展览知识方面的服务以及优先保证他们参加展览企业组织的各种培训等。

 

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