《品牌的起源》
[美]艾.里斯，[美]劳拉.里斯 著寿雯/山西人民出版社
【慧阅读点评】
定位之父里斯重新定义了品牌创建的哲学和方法，使品牌创建成为一门科学，而非灵光一现的艺术或虚无缥缈的宗教。书中提出：虽然“融合”抓住了人们的想象力，但是“分化”抓住了市场，因此打造知名品牌的惟一方法，就是通过“分化”开创一个新品类。
【分化是打造新品牌的惟一方法】
媒体声称产品正在走向融合，即大多数新产品将是组合设备。比如，手机将和掌上电脑合为一体，个人电脑将和电视合为一体，游戏机将和电影播放器合为一体。高科技行业把这种发展叫做“融合”，现在每一个产业都在试验融合产品。融合是今日媒体的最热门话题之一，他们最喜欢瑞士军刀式的产品。瑞士军刀包含很多工具，比如螺丝刀、开瓶器、钳子等等。
但是，融合与我们打造品牌的最重要理念相冲突，我们信奉分化。打造新品牌的最佳方法就是开创一个新品类。新品类并非由融合开创，而是源自分化。此外，我们坚信，只有极少数的融合概念可能在市场上获得成功，因为它们违背了最基本的自然规律。技术走向分化，而不是融合。达尔文的著作《物种起源》最好地解释了分化。他把地球上存在的数百万物种归功于分化的作用，就好像一个树干上长出的无数枝条。他把物种的产生比喻为“生命的大树”。
分化是创造新品类和新品牌的推动力量。作为第一个带硬盘的MP3播放器，iPod就是分化奏效的典型例子。最初有一个新品类叫做MP3音乐播放器，随着苹果iPod的推出，音乐播放器分成了两个品类：使用闪存的老一代和使用硬盘的新一代。分化规律适用于很多不同品类。吉列公司发明了单刀片剃须刀，随后公司推出Trac II（第一种双刀片剃须刀），推出了Atra（第一种可调节双刀片剃须刀）。苹果iPod、吉列、TracII、Atra都是开创新品类而获得成功的典型品牌。打造主导性的全球品牌的最佳方法，事实上也是惟一的方法，就是成为一个新品类的开创者。
融合抓住了人类的想象力，但是抓住市场的却是分化。卡尔.本兹于1885年发明了汽车，莱特兄弟于1903年发明了飞机， 3年之后第一辆飞行汽车就出现了。在之后的98年里，飞行小汽车得到广泛的媒体关注。如今我们有很多类型的飞机，以及很多类型的汽车，但是没有飞行小轿车。为何是分化，而不是融合？因为融合需要作出妥协，而分化满足了不同细分市场不断发展的需求。融合不会奏效，分化是打造新品牌的惟一方法。
【推出新品牌、创建新品类】
自然界，时间流逝和生存竞争创造了新的物种。市场营销中，时间的流逝只会创造机会，而非创造新的品类。新品类是公司通过营销努力创造的。那就是为什么，那些把所有精力都投入到“满足顾客需求”中的公司会走向困境。顾客在得到多个选择之前，他们也不知道自己要什么。
当喝啤酒的人在20世纪20年代走进酒吧时，他要一杯啤酒，酒吧招待给他一份扎啤。任何喝啤酒的人都不可能会要一瓶瓶装啤酒，直到Schlitz、Pabst、米勒、安海斯-布希开始在全国销售瓶装啤酒。创造品类的是啤酒厂，而不是喝啤酒的人。而且成为第一会得到回报。美国第一个全国啤酒品牌是百威，现在它仍然是遥遥领先的品牌。
是市场营销创造了推出新品类的机会，而不是新品类为市场营销策划的繁荣创造了机会。但是大多数公司在市场营销的“适者生存”中是被动的旁观者，他们认为推出好产品并配备优秀的客户服务就会获胜。并非如此。赢家是推出新品牌、创建新品类的公司。很多经验丰富的公司借助耗资巨大的广告推出新品牌，完全忘记了品类这件事。
百事公司耗资1亿美元，用广告推出了新可乐百事一号（Pepsi One），它是什么品类？百事一号如何同百事公司现有的健怡饮品--轻怡百事区分？甚至这个品牌名也毫无意义。你可能认为百事一号是含有一份卡路里的健怡饮品，不，它是没有热量的健怡饮品。Pepsi No（百事不含）会是一个更好的描述特性的品牌名。现在，轻怡百事的销量超过百事一号的比例大于十比一。并不是说轻怡百事做得特别好，它的销量比健怡可口可乐低42%。
【先思考品类，再思考品牌】
除非你能从品类的角度来定义一个新品牌，否则新品牌就不可能成功。美国最流行的水果是香蕉，但是对大多数人来说，香蕉就是香蕉。然而，在种植香蕉的国家，香蕉就有不同类型。最普遍的一个品种就是西班牙的“小黄金”，或者叫Oritos。Oritos在美国的超市里有不同的名字，包括Chiquita和Bonita，但很多人认为它们是还没长大的或没成熟的香蕉。
当你能花更少的钱买到正宗的香蕉时，为什么要花更多的钱去买没长大的香蕉呢？除非你把还没长大的香蕉看成是不同的品类。美国中部的人喜欢Oritos，是因为这种香蕉比大香蕉的口味更重一些。我们相信你可以将Oritos推向不同的方向，主题就是“双倍口味，减半卡路里”。当然，要用一个新的品牌名。
盐曾经就是盐。现在我们有了海盐、犹太盐、爆米花盐和无盐盐（氯化钾而不是氯化钠）。口香糖曾经就是口香糖。现在我们有了泡泡糖（Bubble Yum）、薄荷味口香糖（绿箭）、无糖口香糖（Trident）、洁齿口香糖（Trident White）、尼古丁口香糖（Nicorette）、益齿口香糖（Freedent）、水果味口香糖（黄箭）、口味持久的口香糖（益达），以及清新口气口香糖（Dentyne）。箭牌（Wrigley’s）仍然主导口香糖品类，占美国市场份额的一半以上，因为他们很快推出新品牌，开发分化的品类。
在不断扩展的品牌大树上，每个树枝都会引发其他枝条的分化。例如，微波炉为创建新食品品牌创造了很多机会。最新的产品是快速烹调肉。现在的选择包括6分钟牛肉锅、5分钟菠萝味火腿、5分钟干烧沙司猪肋条和9分钟肉条。生活永远也不会变得简单，只会越来越复杂。无论你看什么树，有一件事情是可以确定的：在未来，会有更多的分支、更多的品类和更多的品牌。知道品类会最终分化这一点对寻找机会创建新品牌的营销人来说是很有用处的。
【目标市场的容量最好为零】
市场有多大？通常在开始一个品牌策划项目之前，人们都会问这个问题。但提出这个问题本身就是一个错误。打造品牌的机会并不存在于既有市场，而是存在于创造新市场。一个新品牌就像是一个新物种，新物种并不是由原有物种进化而来的。新物种是原有物种分化而来的。这是自然界的发展规律。这也是打造品牌的规律。
如果你想要创建一个强大的新品牌，你应该设法将你的产品或服务从现有品类中分化出来。换句话说，创建品牌最好的方法并非追逐一个现有的品类，而是创造一个你可以率先进入的新品类。分立并征服就是建立一个强大新品牌的方法。市场有多大？从打造品牌的角度来看，最佳的答案就是零。要创建一个新品牌，你必须克服服务于市场的传统观念，集中精力去创建一个市场。全球最具价值的那些品牌中，许多都是通过从现有品类中分化而创建的。像可口可乐、英特尔的微处理器、麦当劳、万宝路香烟。
能区分市场和心智的差异是打造品牌时做出正确决策的关键要素。一个打造品牌的营销策略，其首要目标不应该是产品或服务的市场，而应该是潜在顾客的心智。心智第一，市场跟随心智。很多管理层试图缩短这一过程，他们从市场的角度去想问题，忽略了首先要去影响心智。这种思维模式会导致对市场定义和定位的混淆。心智并不考虑市场，心智考虑的是品类。例如，万宝路品牌的目标市场并不是整个香烟品类，
其终极目标是在心智中成为代表男子气香烟的品类。
1908年7月2日，汉斯.威尔斯多夫注册了劳力士商标，虽然市场上已有几十个奢侈品手表的品牌（在16世纪中叶，瑞士手表行业已经在日内瓦兴起），但是在大众的心智中并没有一个叫做“奢侈品手表”的品类，当然也没有这一品类的品牌，即使一般购买手表的顾客都大概知道一款手表的售价可以高达5000美元。就像万宝路一样，劳力士的推出创造了一个新品类（奢侈品手表）和该品类的代表品牌（劳力士）的认知，并最终将市场向着那个方向推动。如今，奢侈品手表占据了手表市场上非常可观的份额。市场的容量有多大？零，好极了！那才是我们的目标市场。
【顾客买的是品类，而不是品牌；品牌进化，品类分化】
真理就是，顾客买的是品类而不是品牌。品牌名是品类所代表的特性的缩写。要买一辆“有声望”的汽车的人通常会买奔驰。说“我开奔驰”比说“我开一辆有声望的汽车”要更简单、更迅速，心理上也更满足。奔驰失去“有声望的轿车”这个含义的一天，就是奔驰品牌失去其大部分价值的那一天。
顾客使用品牌名来代替品类名的最好证据，就是品牌名成为通用名日益明显的趋势：舒洁、施乐、思高胶带、可口可乐、吉露果冻、Rollerablade、Palm电脑。品牌如果处理得当，它就能随着时间进化而变得更强大，主导性也更强。但是总存在分化的危险。想要涵盖一个分化品类方方面面的品牌几乎肯定会失去主导地位。更好的战略是定期修剪品牌，这样它在顾客心智中就一直代表一个单一概念。
然而，从长远看，品牌维护是失败者做的事情。除非公司有勇气推出新品牌去利用分化产生的新品类的优势，否则这个公司就没有未来。进化是一股强大的力量，但是仅进化本身无法解释超市、药店、服饰店、鞋店、折扣店和便利店中存在的十万个品牌。高科技品牌、低科技品牌，昂贵品牌、低价品牌，现代品牌、传统品牌，成人品牌、儿童品牌，城市品牌、乡村品牌，全球品牌、本土品牌，女性品牌、男性品牌，消费品牌、专业品牌。
分化创造出令人难以置信的多种多样的品牌。从一棵树上将会有很多主枝长出来，从每个主枝上，很多分枝会长出来，这个过程不会停止。我们今天看到的只是未来必定会登场的很多非凡的新产品和新服务的少数例子。从这个角度看，品牌会很壮观，在几股力量的作用下，最初品牌只有少数的形式甚至只有一种形式，随着这个星球按照万有引力定律不断旋转，就从如此简单的开始发展出有史以来最美丽、最壮观的无穷无尽的品牌，并且这些品牌在不断进化。一生二，二生三，三生万物。
【本文完】