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书名：《写给企业家的经济学》
作者：梁小民
读书时间：2006年7月
内容归类：经济学
内容简介：这是一本专门写给现在和未来企业家的经济学普及读物。许多事情是你熟悉的，但其背后的道理也许会让你感到新鲜。了解了这些基本原理，知其然亦知其所以然，你就不用再交前人已经缴纳过的学费了。
笔记整理人：彭建军
个人评价：★★★★
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读书笔记 - Part 6
四、需求与市场
1、
企业家要关心的是什么需求
【名词】需求：是指消费者在某一时期内，在每一价格时愿意而且能够购买的某种商品的数量。需求又分为直接需求和间接需求（或称派生需求）两种。
【名词】直接需求是指消费者对消费品（产品和劳务）的需求，而【名词】间接需求则是指对生产资料的需求。
2、
马克思的一句名言：商品在市场上卖出去是关键的一跳，这一跳如果不成功，要跳楼的不是商品，而是商品的生产者企业了。（Me：原来马克思同志偶尔也会幽默一下的，不然他研究哲学肯定枯燥得紧）
3、
【规律】需求定理：即在影响需求的其他条件不变的情况下，一种物品的价格与其需求量成反向变动。
【名词】需求弹性：又称需求的价格弹性，指一种物品价格变动所引起的需求量变动的大小。计算公式：需求弹性 = 某商品需求量变动的百分比/某商品价格变动的百分比。（Me：例如，冷饮价格下降20%，需求量增加40%，则冷饮的需求弹性就是40%/20%，是2；再例如，食盐的价格下降20%，需求量仅增加2%，则食盐的需求弹性就是2%/20%，是0.1）
4、
如果一种商品，价格既定时，需求量无限，我们称为【名词】需求有无限弹性。
如果一种商品，无论价格如何变，需求量不变，我们称为【名词】需求无弹性。
如果一种商品，价格变动的比率与需求量变动的比率相同，我们称为【名词】需求单位弹性。
以上三种情况在现实中很少见，是理论的假设。现实中，最常见的两种需求是需求富有弹性和需求缺乏弹性。
5、
【名词】如果某种物品价格变动引起的需求量的变动的比率大与价格变动的比率，即需求弹性大于1，则我们称这种情况为需求富有弹性。
【名词】如果某种物品价格变动引起的需求量的变动的比率小与价格变动的比率，即需求弹性小于1，则我们称这种情况为需求缺乏弹性。（Me：可以这样理解，食盐是生活必需品，价格无论怎么变化，需求量的变化是几乎不变的，所以它的需求弹性比较小；反之，冷饮并非生活必需品，价格下降了，买的人多了，需求弹性就比较高）
美国经济学家经过计算，得出了以下常见物品的需求弹性：家具，1.26，汽车，1.14（Me：大于1，属于需求富有弹性），煤气、电力和水：0.92，食物，0.12（Me：小于1，属于需求缺乏弹性的）。
6、
决定需求弹性的三个主要因素;
第一，消费者的需求强度。一般地，消费者的需求强度越高，需求就越缺乏弹性（例如食盐），反之，消费者的需求强度越低，需求就越富有弹性（例如冷饮）。（Me：看来，生活必需品需求缺乏弹性，而奢侈品的需求弹性较大）
第二，替代品的多少。一般地，一种物品的替代品越少，就越缺乏弹性（例如食盐），而一种物品的替代品越多，就越富有弹性（例如冷饮）。（Me：开动脑筋想一想，食盐和面粉的需求弹性谁大谁小呢？为什么？………………怎么感觉自己在编撰儿童教科书，晕倒）
第三，在家庭支出中所占比例的大小。一般而言，一种物品在家庭支出中所占比例越小，需求越缺乏弹性（例如冷饮）；在家庭支出中所占比例越大，需求越富有弹性（例如家电）。（Me：看来确定需求的弹性是富有弹性还是缺乏弹性，是一个相对的概念）
另外，要注意到，同一物品在不同的时间长度中，需求弹性的大小也不相同。一般来说，当价格发生变动后，时间越短，需求越缺乏弹性，反之，时间越长，需求越富有弹性。（Me：例如石油涨价了，在短期内，人们难以减少对石油的需求，所以称需求缺乏弹性。PS：很多时候，我自己的理解是否就是正确的呢？不清楚啊，所以专业人士看到我的错误还请不要见笑啊，长期欢迎来电来函指正，嘿嘿）
而且，在不同的时期，不同的国家，对不同的人而言，同一种物品的需求弹性也并不同。（例如，在美国，食物的需求弹性为0.12，而在非洲的坦桑尼亚，食物的需求弹性则为0.77）（Me：想一想，这是为什么？怎么通过弹性需求的数字大小去了解事物背后的真相呢？有学问了吧）
7、
为什么说降价不是企业利润最大化的唯一法宝呢？
企业的利润最大会取决于总收益与总成本，这里先不考虑总成本，那么总收益和需求弹性之间的关系就是：总收益=价格*需求量（销售量）
【规律】当某种物品需求富有弹性时，价格下降，总收益增加，价格上升，总收益减少。而当某种物品需求缺乏弹性时，结论则刚好相反。两个规律可以合在一起，即，需求富有弹性的物品，价格和总收益反方向变动；需求缺乏弹性的物品，价格和总收益同方向变动了。
8、
在商业实践中，对于需求富有弹性的商品可以实行低定价或者采取降价的策略，这就是薄利多销。但是对于需求缺乏弹性的商品来说，就不能实行低定价或者采取降价的策略。（Me：这就使经常看到手机促销，而极少看到食盐促销的原因了吧）
9、
税收分为直接税和间接税。【名词】直接税收是税收负担由纳税人承担，无法转嫁出去的税收，例如公司所得税、个人所得税等。【名词】间接税收则是税收负担不一定由纳税人承担，可以全部或者部分转嫁出去的税收，比如营业税等。这一类税收生产者和消费者分摊。
决定分摊比例的一个重要因素就是需求弹性。一般来说，如果需求富有弹性，税收主要由生产者承担；如果需求缺乏弹性，税收主要由消费者承担。（Me：天哪！诺基亚、摩托罗拉等公司的税收大部分是我们消费者在分摊哦……）
10、
在短期中，许多物品都是需求缺乏弹性的。当供求失衡，供给小于需求时，企业的对策只能是提高价格，价格提高了，需求并没有减少，企业利润增加。
但在长期来看，几乎任何物品的需求都是富有弹性的。（Me：果然！需求是一个相对的概念，可以相对于物品，可以相对于时间……我真是天才！……这句话好耳熟啊，对了，以前仙仙最喜欢说这句话的，呵呵）这种情况大多是由消费习惯的改变和替代品的开发引起的。
编后：以前读书看报看电视，天天听到什么需求大增，或者什么市场需求减少。听过之后没有什么感觉，现在不同了哦，有了理论的指导，看事情想问题就不会流于表面了！（严肃地：）我要告别肤浅！（有点尴尬、弱弱的：）我，以前，很肤浅吗？
哈哈，周末到了，大家周末快乐！
未完待续……