网络中的社会行为（三）
-- 信息的人际传播(下)
信息传播方式的改变
Web2.0和无线互联技术带来了信息传播方式的改变，最重要的是渠道的力量得以凸显。
在传统的信息传播中，渠道对信息只起到简单传递的作用，渠道对内容本身不产生影响。同时，渠道和受众之间有明显区别，受众一般不参与内容传播。
在以静态页面展现为主的互联网1.0时代，上述特征仍然成立。例如，新浪、搜狐这样的互联网门户，内容的采编和传统媒体区别不大，甚至大量的职业采编人员本身就来自于传统媒体。在这样的门户里，受众只能被动浏览内容，最多只能简单地跟贴，即不能改变内容，也不能主动传播内容。同样，渠道，即互联网接入服务提供商，无法影响门户网站上的内容。只不过由于网络虚拟环境中接入和跳转的方便性，互联网渠道变得扁平，人人都可以直接进入门户网站浏览，而不需要中间环节。
但是，基于Web2.0的社交网络和本身就具有社交网络特征的无线互联网的出现，使得上述两项特征的同时打破成为可能。其原因，是转发行为的简单化。
博客等技术的出现大大降低了网络内容提供者的技术门槛，使得互联网上的内容出现爆炸性增长，也使受众从传统媒体时代的内容匮乏变成了互联网时代的内容过载，这时，内容的选择性过滤成为了关键。
选择性过滤的要点是针对性，即只向受众提供对方感兴趣的信息。其做法有两种：
一种是用RSS（也叫聚合内容，Really Simple
Syndication）的方法，让用户自主订阅他自己感兴趣的内容，这种做法很精确，但有两个大问题：第一，需要用户主动输入，凡是需要用户采取主动的应用，其用户规模就不容易做大，因为用户习惯被动。第二，用户的选择范围有限，因为用户能看到的内容毕竟是少数，而大量自己没看到的内容里可能有更适合自己的，但却无法订阅。
另一种是用朋友推荐的方法，这其实是基于群体智能的假设：我们的朋友阅读或转发的信息可能也是我想看的，朋友数量越大，这一假设越准确。道理其实很简单，我和我的朋友们往往有共同的行为习惯、共同的社交圈、共同的话题，我的朋友们关心的信息我关心的可能性很大。亚马逊和当当等图书网站上，我们正在浏览的书左边往往有一个推荐栏：“购买过这本书的读者也购买了以下图书”就是一个实例。
由于手机的天然的社交属性，我们逢年过节接受到和转发出去的贺年短信也是个很好的例子。我们往往会接到若干条相同的贺年短信，原因很简单：我们在决定发出自己的贺年短信时，往往会从已经收到的贺年短信中找一条自己最喜欢的来发给朋友，这样，就象达尔文的“自然选择”理论一样，这条被“选择”了的短信的繁殖机会大大增加。我们往往有相同的品位，会选择转发相同的短信，收到若干条相同的短信也就不足为怪了。
现在很火的社交网站，刚火起来的时候往往要靠游戏，但游戏的粘性不够，过一段时间后，很多用户就只上社交网站看看转帖了。为什么转帖反倒有生命力呢？因为我们在社交网站里能看到的转帖只能是我们自己的朋友转发的，而转发是个主动行为，能促使我的朋友转发的帖子，内容肯定相当精彩。在开心网中，我们经常能见到被转帖五万次以上，被阅读30万次以上的帖子，这已经可以媲美大牌杂志了。
虽然探索很多，但在世界范围都还没有形成真正的社会媒体（Social
Media），这不能不说是社会媒体理论水平滞后造成的。因为，要形成真正的社会媒体，必须具备以下三个条件：
一、要由用户决定内容，即，用户既是受众，又是渠道，用户根据自己的喜好决定是否转发和转发给哪些人。这样的前提是要有足够的可供选择的内容，而这些内容的时效性未必很强。可以相信，当这种读单条信息或单篇文章的模式蔓延开之后，会有很多人成为专门的写手，他们可能原本是某杂志的专属作家，现在却能向受众直接提供自己的作品。这颇有点象iPOD出来之后，把传统唱片业的整盘唱片数首歌曲搭售的业务模式改变成了单曲分别销售的模式。
二、渠道和受众双向选择，即，影响力高端向低端推荐信息，这个信息未必是影响力高端产生的；同时，影响力低端根据自己对影响力高端的判断决定是否接受影响力高端推荐的信息，这一模式，我们可称之为“跟随订阅”，既，影响力高端订什么，我们就定什么。比如，李宇春的歌迷可以订阅“宇春荐歌”，即，每周接受李宇春推荐的两首别人的歌曲；而相信小柯品位的我，宁肯订阅“小柯荐歌”。当然，我们还可以有“余华荐书”和“秋雨荐文”等等。
三、要建立清晰、完整的基于朋友推荐和转发的信息渠道体系，既，信息一级级传播的轨迹必须要清晰。只有这样，才会使影响力营销真正得到大规模应用，社会媒体的业务模式才能建立。
所谓信息渠道体系，分为两个部分：
第一、对又是渠道又是受众的个人而言，必须建立好两套标签体系，一套是个人在某一领域里的信息信用，例如，有人对时尚信息很熟悉，但却未必熟悉科技信息，那么他的时尚信息信用分应该很高，而科技信息信用分会很低，这样，作为他的信息接收方，我就可以据此决定阅读他推荐的时尚信息，但跳过他推荐的科技信息。另一套是个人的影响力水平，即他受哪些人影响，他又能影响到哪些人。
第二、必须建立人际联系的网络，即个人在人际网络中的相互关联。
我在前面的文章里曾经介绍过《引爆流行》一书及其主要观点。信息是从影响力高端向低端呈金字塔形扩散的。但是由于以前的技术条件限制，我们只能鉴别出金字塔的顶尖，而无法利用金字塔中部的信息传播者—他们往往在自己的交往圈子里具有一定的影响力，是使信息病毒式传播的接力棒。现在，有了Web2.0和无线互联技术，我们能够建立完整的信用和影响力体系，又能够勾勒出人际互动的脉络，搭建社会媒体的机会已经成熟。
这时，我们才能说，Web2.0真的来了。