挖掘有价值的搜索关键词
在对搜索引擎流量及关键词的标记后，还需要从中挖掘最有价值的那部分关键词。以下是关键词挖掘思路和详细的操作方法。
图1 挖掘有价值的搜索关键词
找到一个有价值的关键词，再加上好的搜索排名，就可以给网站带来大量的优质流量。在搜索引擎营销中，无论是SEO还是SEM也都在为这两件事奋斗着。下面我们将从网站分析的角度找到对网站最有价值的关键词，并扩大这些关键词的价值。
1 挖掘关键词的基本原理
通常来说，在搜索引擎中排名越靠前的关键词获得的点击量也就相对越多。而无论是SEO还是SEM的工作，主要目标也都是提高某些关键词在搜索结果中的排名。就算不能排到前三，也要保证排到第一页。
虽然SEM的衡量指标并不是单纯的排名，还会有点击量、点通率、点击成本以及ROI等等指标来衡量，但购买关键词这个行为本身也是为了提高关键词的排名和曝光率。
挖掘有价值关键词的基本原理是:使用关键词在搜索引擎中的页排名(注意:这里是页面顺序，而不是排名顺序)对关键词进行细分，类似于在报告中创建了一个自定义的第二维度。然后按照网站目标转化率和电子商务收入衡量关键词价值。找出有价值的关键词，并将其加入到搜索引擎营销计划中，进一步提高关键词的价值。这个原理说起来不太好理解，不过没关系，后面我们会一步一步的操作。
Step1 为网站设置合理的目标
为了衡量关键词的价值，首先需要设定一个目标，这个目标你可以任意选择。可以很简单的，也可以很复杂。但必须要和网站的目标一致。例如:你当前的目标是希望提高网站的PV或者停留时间，那么你就可以选择这两个指标作为你的目标，当关键词带来的访次浏览了超过几个页面或停留了多长时间后，就将关键词设定为有价值关键词。
不过，通常网站的目标都不会这么简单，PV和停留时间只能算是一个辅助性的指标。单纯的高PV也许并不一定是好事情。所以，建议为你的网站创建至少一个转化目标，并设定合理的目标价值。例如:当你的访问者完成网站注册，购物成功，或者是订阅了你的博客，又或者是给你留言后，都可以算作一次目标转化。并为每个目标转化设定价值。
Step2获得关键词的页排名信息
在为网站设定完目标后，已经可以对关键词的质量进行衡量了。但仅有目标是不够的，我们还需要获得关键词在搜索引擎的排名信息来挖掘那些有价值，有潜力的关键词。关键词页排名信息是在访客点击关键词访问网站时的Referer信息中获得的也就是说，这个信息是google主动传递给我们的。下面是一个访客在google搜索bluewhale.cc这个关键词，并点击访问网站时的信息截图。
图2 来自Google搜索的引荐及关键词信息
在上面的截图中，蓝色部分是google的Referer信息，在整个Referer信息中包含了搜索引擎名称（google），访问者搜索的关键词（q=bluewhale.cc）访问者的国家界面代码（hl=en）以及其他一些未知的信息。
默认情况下，Google Analytics在获得这个referer信息后，只保留搜索引擎名称（google）和访问者搜索的关键词（bluewhale.cc）。不会再记录其他的信息。
下面是在google中搜索关键词bluewhale，并分别点击1-10页搜索结果，查看google的Referer信息。在这些referer信息中可以找到更多的信息。例如:访问者是否新开窗口（newwindow=1）以及当前关键词所在的页面信息（start=）。
Ø 关键词:bluewhale
http://www.google.com/search?hl=en&newwindow=1&q=bluewhale&btnG=Search&aq=f&aqi=&aql=&oq=&gs_rfai=
http://www.google.com/search?hl=en&newwindow=1&ei=69JGTM_nFI2lcfrd2I4B&q=bluewhale&start=10&sa=N
http://www.google.com/search?hl=en&newwindow=1&ei=G9NGTMm4O9Kwcb-cgY4B&q=bluewhale&start=20&sa=N
http://www.google.com/search?hl=en&newwindow=1&ei=T9NGTJXNC4uXcbzo7I4B&q=bluewhale&start=30&sa=N
http://www.google.com/search?hl=en&newwindow=1&ei=btNGTLfWMcbJcd7AvY4B&q=bluewhale&start=40&sa=N
http://www.google.com/search?hl=en&newwindow=1&ei=sdNGTM_0GcXJcaLjxI4B&q=bluewhale&start=50&sa=N
http://www.google.com/search?hl=en&newwindow=1&ei=5tNGTJSYFIuycemqnY4B&q=bluewhale&start=60&sa=N
http://www.google.com/search?hl=en&newwindow=1&ei=B9RGTM78I4WPcffrpY4B&q=bluewhale&start=70&sa=N
http://www.google.com/search?hl=en&newwindow=1&ei=I9RGTMSaKYmXccbe4I4B&q=bluewhale&start=80&sa=N
http://www.google.com/search?hl=en&newwindow=1&ei=P9RGTPDoMM_QcdHZzY4B&q=bluewhale&start=90&sa=N
使用和google同样的方法，在百度中搜索关键词bluewhale，并分别点击1-10页的搜索结果也可以获得百度Referer中的信息。包括当前关键词所在的页面信息。（pn=）
Ø 关键词: bluewhale
http://www.baidu.com/s?wd=bluewhale
http://www.baidu.com/s?wd=bluewhale&pn=10&usm=7
http://www.baidu.com/s?wd=bluewhale&pn=20&usm=7
http://www.baidu.com/s?wd=bluewhale&pn=30&usm=7
http://www.baidu.com/s?wd=bluewhale&pn=40&usm=7
http://www.baidu.com/s?wd=bluewhale&pn=50&usm=7
http://www.baidu.com/s?wd=bluewhale&pn=60&usm=7
http://www.baidu.com/s?wd=bluewhale&pn=70&usm=7
http://www.baidu.com/s?wd=bluewhale&pn=80&usm=7
http://www.baidu.com/s?wd=bluewhale&pn=90&usm=7
相比之下，百度的Referer中信息要比google少很多，不过我们现在最感兴趣的是页面排名信息，所以，只要找到这个参数就可以了。这个方法在很多搜索引擎中都可以通用，你可以在其他搜索引擎中获得页面排名的参数。比如，sogou的页面排名参数就是（page=）
http://www.sogou.com/web?query=123&page=2&p=40040100&dp=1&w=01019900&dr=1
http://www.sogou.com/web?query=123&page=3&p=40040100&dp=1&w=01019900&dr=1
http://www.sogou.com/web?query=123&page=4&p=40040100&dp=1&w=01019900&dr=1
注意点！
1我们前面获得的都是页面排名，而不是关键词排名。例如，再google的referer信息中关键词是bluewhale，而start=30，表示访客在google搜索结果中点击bluewhale访问了你的网站。而此时你网站的bluewhale这个词在google搜索结果的第四页。可能是第31名，也可能是第40名。
2 Referer中的所有信息都是搜索引擎主动提供的，我们做的只是简单的提取。关键词的具体排名搜索引擎没有提供在referer中，所以，我们也无法获得。
3虽然每个来自搜索的referer都会包含这些信息，但必须要网站页面中的GATC完成运行后，才可以获取并处理这些信息。我们在报告中才可以看到。如果访客点击了搜索结果，但很快又关闭了你网站的窗口，那么即使有referer信息我们也无法获得。
Step3 配置高级过滤器
在前面的准备工作中，我们从referer中获得了google和baidu的页面排名参数。
Google 页面排名参数start
百度页面排名参数 pn
这些信息默认情况下Google Analytics不会进行处理。但有一个办法可以让google来处理这些信息，就是高级过滤器。现在，我们来配置高级过滤器获取这些信息。首先测试下使用正则表达式是否可以提取Referral字段中的页排名的值。
(\?|&)(start)=([^&]*)
在上面的正则表达式中，我们从？或&字符后面开始匹配。获取start参数的值。
通过使用regex tester测试，可以成功匹配到来自google Referral字段中的值。下面开始创建高级过滤器，并将获取的值与搜索关键词进行匹配。一起输出到关键词报告中。
图3 测试获得关键词页面参数的正则表达式
图4 使用高级过滤器获取关键词页面参数信息
这样设置后产生的报告有三个问题。
1直接将匹配后的结构输入关键词报告，会打乱原有的关键词报告内容。
2关键词报告中显示的是来自所有搜索引擎的关键词内容，而过滤器中只提取了google的页面排名信息。
3当需要百度或其他关键词页排名信息的时候还需要重复设置，过滤器不能复用。
所以，还需要对上面的过滤器进行优化，形成一个完整的关键词页面排名报告。同时，这对于后面的操作也很有帮助。
Step4创建关键词页排名报告
Field A -> Extract A Campaign Term (.*)
Field B -> Extract B Referral (\?|&)(start|pn)=([^&]*)
Output To -> Constructor User Defined $A1 | page=$B3
在新过滤器的设置中，加入了对百度参数（pn）的匹配。并且将结果单独输出到了用户定义报告中。这样，在用户定义报告中将包含所有来自百度和google的关键词，并且以页面排名作为第二维度进行了细分。如果你希望同时包含搜狗或其他搜索引擎的关键词及页面排名信息，加入更多对于的参数就可以了。
现在我们完成了吗？还没有。为了报告更易阅读，还需要做一些设置。细心的朋友可能已经发现了，百度和google的页面排名参数在第一页的referer里是没有的，从第二页开始以10,20,30为单位进行记录。就是说，10表示搜索结果的第二页，20表示搜索结果的第三页。以此类推。这种记录方式在报告中看起来会非常别扭。所以，我们要想办法将这个值和真实的页号进行对应。方法是使用搜索和替换过滤器。
下图是过滤器设置的截图。第一页设置为将page=$替换为page=1，其他页面按下面的截图依此类推就可以了。
图5 创建关键词页面排名报告
进行到这里我们的报告差不多完成了。在Google Analytics访问者报告中查看用户定义报告，这里面显示的就是新创建的关键词及页面排名细分报告。
在报告中，每个关键词后面都标有所在的页数，例如：“Google Analytics配置”这个关键词在第一页获得了25个访次。平均每个访次浏览了4.84个页面，停留时间为13分钟等等。
到这里我们的关键词和页面排名报告基本已经完成了。可以开始挖掘有价值的关键词了。但这里又出现了一个小问题。前面设置的时候我们说过，高级过滤器同时匹配了百度和google的关键词及页面排名参数。也就是说，现在这个报告中的信息既有百度的，也有google的。如果不搞清楚每个关键词的来源，那么即使找出来有价值的关键词，也没有办法采取行动。该如何来区分每个关键词的来源呢？
Step5 区分每个关键词的来源
区分关键词来源的答案是使用自定义报告，先创建一个关键词和页面排名的自定义报告，在指标中设置三个标签，分别显示常用指标，目标转化和电子商务（如果网站启用电子商务的话）。然后在第一维度中显示来源，在后面的维度中显示用户定义值。然后应用这个自定义报告，并在来源中选择百度或google，就可以看到相对应的关键词及页面排名信息了。
Step6 挖掘有价值的关键词
进行到这里，终于可以开始挖掘有价值的关键词了。如图6所示，在刚才新建的自定义报告中，先选择要查看的搜索引擎名称，然后显示这个搜索引擎的关键词和页面排名信息。这时你会发现，用户点击的大部分关键词都是排在第一页的词。而这些词并不是我们这里要关心的。应用报告底部的过滤器，选择排除page=1的条目，将所有排名在第一页的关键词过滤掉。然后选择目标转化标签（Goal Set），对目标转化率指标进行降序排列。现在你会发现，有一些关键词，他们没有排在搜索结果的第一页，但却有很高的转化率。例如:下图中的第一个关键词，排在搜索结果的第三页，但有200%的目标转化率。
图6 在新建的关键词页面排名报告中挖掘有价值的关键词
现在，你应该马上把这些词和网站的SEM推广关键词或SEO优化关键词列表进行对比。如果它们没有在你的推广列表中，那么这个词可能就是一个非常有潜力的高价值关键词。应该对它进行一些优化，或增加推广投入，提高这些词的访问量。
如果使用付费方式来提高这些关键词的访问量时，需要考虑下目标转化的价值与关键词点击的价值。并与网站平均的ROI水平进行对比，如果低于网站平均水平，那么就不太适合使用付费方式。
Step7 检验SEO关键词效果
关键词和页面排名报告还有一个功能，是可以对seo的效果进行监测。按照网站seo关键词的扩展规律，创建一个SEO关键词高级群组，如图7所示，并应用到报告中，可以看到此类关键词是否都保持在搜索结果的首页位置，如图8所示。
图7 创建SEO关键词细分
图8 SEO关键词所在搜索结果页情况
作者简介
王彦平（蓝鲸），网站分析爱好者，蓝鲸的网站分析笔记博客作者，从事网站分析工作多年，擅长使用Google Analytics。希望探寻网站分析的真谛，以数据驱动决策。
吴盛峰（Joegh），网站数据分析博客作者，从事互联网的数据分析工作，曾经涉足过WEB网站的数据分析和移动互联网应用的数据分析，对数据仓库和BI（商业智能）方面也有一定的了解。擅长网站数据的定量分析，主要包括网站的内容质量、网站的用户行为、网站的用户体验优化等，希望将网站数据分析的结论应用于实践，并通过数据分析为网站创造价值。
本文节选自《网站分析实战——如何以数据驱动决策，提升网站价值》
王彦平 吴盛峰 编著
电子工业出版社出版